Menschen erreichen, die glauben, das Angebot sei nicht für sie

Kampagnen der öffentlichen Hand richtig planen

Eine gute Kampagne der öffentlichen Hand macht ein Angebot nicht bloß sichtbar. Sie muss eine Überzeugung verschieben: „Das ist nichts für mich.“

Das ist ein anderer Auftrag als im kommerziellen Marketing. Dort überzeugst du häufig Menschen, die schon etwas wollen. In der öffentlichen Kommunikation geht es um Menschen, die glauben, das Angebot sei nicht für sie gemacht.

Dabei geht es meist um Handlungen, die mehr verlangen als einen schnellen Klick. Jemand soll eine Beratung wahrnehmen, eine Veranstaltung besuchen, einen Antrag anfangen oder an einem Beteiligungsverfahren teilnehmen. Aufmerksamkeit allein bringt das nicht.

Dieser Artikel zeigt, wie du Kampagnen für öffentliche Auftraggeber über Selbstbild, Sprache, Kontaktorte, Zugänglichkeit und passende Kennzahlen planst.

TL;DR

Öffentliche Kommunikation überzeugt keine Menschen, die schon etwas wollen. Sie erreicht Menschen, die glauben, das Angebot sei nicht für sie gemacht.
Der wichtigste Hebel ist deshalb nicht der Anreiz, sondern das Selbstbild. Kein Rabatt löst das Gefühl auf, nicht gemeint zu sein.
Viele Kampagnen scheitern nicht am Budget, sondern an Sprache und Ort: Behördenbegriffe und Verwaltungswebsites erreichen genau die nicht, um die es geht.
Beteiligung ist Arbeit. Wer nur Abschlussquoten misst, misst am Thema vorbei.
Barrierearmut und verständliche Sprache gehören ins Briefing, nicht ans Ende.

Kaufen und Handeln sind nicht dasselbe

Kommerzielles Marketing kann ein vorhandenes Bedürfnis verstärken. Preis, Verfügbarkeit oder ein zeitlich begrenzter Vorteil machen die Entscheidung leichter.

Öffentliche Kommunikation steht oft vor einer anderen Hürde. Die Person muss erst erkennen, dass das Angebot überhaupt für Menschen wie sie gedacht ist.

Ein Weiterbildungsangebot kann sinnvoll sein. Eine Beratungsstelle kann helfen. Ein Beteiligungsverfahren kann echten Einfluss schaffen. Trotzdem passiert nichts, weil jemand denkt: „Dafür bin ich nicht qualifiziert“, „Meine Meinung interessiert dort niemanden“ oder „Das ist viel zu kompliziert“.

Viele Kampagnen behandeln diesen Auftrag trotzdem wie einen Verkauf. Das geht selten gut. Es gibt keinen Rabatt, der das Gefühl auflöst, nicht gemeint zu sein.

Vor jeder Mediaplanung gehören drei Fragen auf den Tisch: Was soll eine Person konkret tun? Warum hält sie das Angebot bisher nicht für relevant? Und was müsste passieren, damit sich diese Einschätzung ändert?

Ohne diese Antworten optimierst du nur die Ausspielung einer Botschaft, die an der eigentlichen Hürde vorbeigeht.

Der wichtigste Hebel ist das Selbstbild, nicht der Anreiz

Alter, Wohnort und Bildungsabschluss helfen bei der Planung. Sie erklären aber selten, warum Menschen nicht handeln.

Entscheidend ist oft das innere Narrativ: „Weiterbildung ist nur für Akademiker.“ „Bürgerbeteiligung ist etwas für Leute, die sich mit Politik auskennen.“ „Wissenschaft verstehe ich ohnehin nicht.“

Wer denkt, Weiterbildung sei nichts für Menschen ohne Abitur, klickt auf keine Anzeige. Egal, wie gut sie gestaltet ist.

Das sind keine festen Eigenschaften einer Zielgruppe. Es sind Annahmen, die du mit User Research, Gesprächen und Tests prüfen musst. Schon der Begriff „schwer erreichbare Zielgruppen“ führt leicht in die falsche Richtung. Menschen sind nicht von sich aus schwer erreichbar. Häufig ist der Zugang zu kompliziert, zu weit weg vom Alltag oder voller institutioneller Sprache.

Das Netzwerk Demokratie und Beteiligung beschreibt das Thema ebenfalls als Frage demokratischer Teilhabe. Im Blick stehen nicht nur die Menschen, sondern auch das Angebot und seine Zugangspunkte.

Für die Konzeption heißt das: Formuliere zuerst den Glaubenssatz, der Menschen ausschließt. Suche dann nach Situationen, Wörtern und Bildern, die ihn verstärken. Entwickle eine kleine Gegenerfahrung. Erst danach legst du Kanäle, Gestaltung und Budget fest.

Nicht nach Interesse fragen, sondern einen persönlichen Einstieg schaffen

„Möchten Sie sich weiterbilden?“ ist eine Frage mit eingebauter Distanz. Sie verlangt, dass sich jemand sofort als Person einordnet, für die Weiterbildung relevant ist.

Besser funktioniert ein Einstieg über Fähigkeiten, Alltagserfahrungen oder Neugier. Am Anfang steht nicht das Behördenangebot, sondern die Person.

Bei der Weiterbildungskampagne Bring Dich Weiter in Schleswig-Holstein stand deshalb ein Stärken-Check im Mittelpunkt. Der Einstieg begann nicht bei einer Förderrichtlinie oder Kursdatenbank, sondern bei der Frage, was Menschen gut können. Am Ende standen 156 vermittelte Beratungsgespräche.

Ein sinnvoller Ablauf beginnt mit einer unverfänglichen Frage. Darauf folgt eine kurze Interaktion, dann eine persönliche Rückmeldung und schließlich ein klarer nächster Schritt.

Screenable hat 90+ Games und Aktivierungen umgesetzt und 250.000+ Teilnehmende erreicht. Aus diesen Projekten bleibt vor allem eine Erfahrung: Menschen investieren eher Zeit, wenn eine Interaktion etwas über sie selbst sichtbar macht, statt bloß Informationen abzufragen.

Sprache entscheidet an der ersten Hürde

Viele öffentliche Kampagnen scheitern nicht am Budget. Sie scheitern an der Sprache.

Ein Formular, das nach der „Qualifizierungsmaßnahme“ fragt, verliert seine Zielgruppe oft vor der ersten Antwort.

Ein paar Übersetzungen zeigen das Problem schnell:

Behördensprache	Verständlich
Qualifizierungsmaßnahme	Kurs, Weiterbildung
Partizipationsverfahren	Mitreden und mitgestalten
Beratungsinfrastruktur	Beratung in Ihrer Nähe
Antragsberechtigte	Wer mitmachen kann
Fördervoraussetzungen	Das brauchen Sie dafür

Die Begriffe aus Förderrichtlinie, Ausschreibung und interner Fachsprache gehören nicht automatisch in die Nutzeroberfläche.

Der DigitalService des Bundes empfiehlt für Verwaltungsservices verständliche, zielgruppengerechte Sprache, Content-Design und User Research. Der Beitrag zur verständlichen Verwaltungssprache nennt B1 als sinnvolles Arbeitsniveau für viele Inhalte.

Leichte Sprache folgt eigenen Regeln und richtet sich besonders an Menschen, die sehr einfache Informationen benötigen. Verständliche Alltagssprache lässt sich breiter einsetzen. Beides gehört früh in den Workflow.

Schwer erreichbar ist oft nur am falschen Ort

Eine Verwaltungswebsite erreicht vor allem Menschen, die schon wissen, wonach sie suchen. Das ist kein Fehler. Sie erfüllt einfach eine andere Aufgabe.

Wer Menschen erreichen will, die sich nicht angesprochen fühlen, trifft sie selten im Rathaus oder auf der Verwaltungswebsite. Eher im Einkaufszentrum, in der Fußgängerzone, auf dem Stadtfest oder dort, wo ein lokales Thema ohnehin Gesprächsstoff ist.

Das heißt nicht, dass eine Aktivierung im öffentlichen Raum immer besser wirkt als eine digitale Kampagne. Sie ist aber eine realistische Option, wenn die erste Hürde darin liegt, dass Menschen das Angebot nicht als ihr Thema erkennen.

Ein öffentlicher Screen, ein QR-Code oder ein mobiles Quiz können den ersten Schritt leichter machen. Nicht weil Gamification automatisch Beteiligung erzeugt. Sondern weil ein passendes Format die Einstiegshürde senken kann.

Wichtig ist der Zugang: QR-Code scannen, direkt im Browser starten, kein Account, kein App-Download. Bei spontanen Begegnungen ist jede zusätzliche Hürde eine Einladung zum Weitergehen. Wie das technisch aufgebaut ist, zeigt die Funktionsweise-Seite. Der Artikel Event-Aktivierung ohne App erklärt, warum dieser Punkt in der Praxis so viel ausmacht.

Wer neu im Thema ist, findet im Grundlagenartikel Live Marketing einfach erklärt den größeren Rahmen für solche Begegnungen im öffentlichen Raum.

Beteiligung ist Arbeit, und muss so bewertet werden

Ein Sichtkontakt ist eine kleine Handlung. Ein Scan verlangt schon etwas mehr. Eine formulierte Idee einzureichen, braucht Zeit, Aufmerksamkeit und eine eigene Position.

Das Projekt Science Comes to Town zeigt, wie ein spielerischer Einstieg Wissenschaftskommunikation und Beteiligung verbinden kann. Aus über 500 gescannten Codes wurden 84 eingereichte Zukunftsvisionen. Entscheidend ist nicht nur, wie viele Menschen einen Code scannen. Entscheidend ist, wie viele danach einen verwertbaren Gedanken beitragen und wie anspruchsvoll diese Aufgabe war.

Wer bei offenen Beteiligungsformaten nur auf Abschlussquoten schaut, misst am Thema vorbei. Aufwand, Frageformat, Nutzungssituation und Qualitätskriterien müssen mitdokumentiert werden.

Eine sinnvolle Wirkungskette reicht vom Sichtkontakt über die aktive Interaktion bis zur qualifizierten Handlung. Danach folgen Vermittlung oder tatsächliche Teilnahme und, soweit zulässig und messbar, die nachgelagerte Wirkung.

Scans, Abbrüche, Verweildauer und Fehlermeldungen bleiben wertvoll. Sie zeigen, wo der Workflow hakt. Sie sind Diagnosewerte, kein Wirkungsnachweis.

Wirkung messen, nicht nur Reichweite berichten

Und was du nicht als Erfolg verkaufen solltest: Reichweite.

In der öffentlichen Kommunikation ist die vermittelte Person oft die Zahl, die zählt, nicht der Sichtkontakt. Ein Bericht mit Impressions beantwortet nicht die Frage, die der Auftraggeber eigentlich hat.

Für eine Beratungskampagne sind vereinbarte und möglichst wahrgenommene Gespräche aussagekräftig. Bei Veranstaltungen zählen tatsächliche Besuche, getrennt von Anmeldungen und No-shows. Bei Beteiligungskampagnen zählen verwertbare Beiträge. Bei Weiterbildung können Beratungsaufnahme, Kursanmeldung und Kursbeginn relevante Kennzahlen sein.

Acht Fragen für Briefing und Ausschreibung

Welche Handlung soll bis wann passieren? Formuliere sie konkret, etwa „Beratungstermin buchen“ statt „Interesse steigern“.
Warum könnte jemand sagen: „Das ist nichts für mich“? Prüfe diese Annahme mit echten Menschen, nicht nur im Projektteam.
Wie beginnt die Interaktion ohne Behördenlogik? Suche eine Alltagssituation, eine Fähigkeit oder eine Frage, die Menschen nicht erst durch Fachbegriffe abschreckt.
Was bekommt die Person direkt zurück? Ein Ergebnis, Orientierung oder eine passende Empfehlung sind mehr wert als ein freundliches „Danke für Ihr Interesse“.
Wo ist die Zielgruppe ohnehin? Physisch, digital und sozial.
Funktioniert der nächste Schritt mobil und ohne unnötige Registrierung? Medienbrüche und Pflicht-Downloads machen aus Neugier schnell einen Abbruch.
Welche Kennzahl belegt den öffentlichen Auftrag? Vor dem Start festlegen, nicht danach.
Wurden Sprache und Bedienung mit realen Nutzenden getestet? Wenn sie etwas ohne Erklärung nicht verstehen, ist das kein Nutzungsproblem. Es ist ein Konzeptproblem.

Barrierearmut gehört ins Briefing, nicht an das Ende

Barrierearmut und einfache Sprache sind keine Zusatzleistung am Ende. Wer sie nachträglich ergänzt, erreicht oft genau die Menschen nicht, um die es in der Kampagne ging.Für digitale Angebote öffentlicher Stellen sind Barrierefreiheit und verständliche Kommunikation keine Dekoration. Der Karriereblog des Bundes nennt ausreichende Kontraste, Alternativtexte, Untertitel und Audiodeskriptionen, klare Navigation und alternative Eingabemethoden als relevante Anforderungen. Die Informationen des Bundes zur digitalen Barrierefreiheit verweisen auch auf BGG und BITV 2.0 für öffentliche Stellen des Bundes.Schreibe diese Anforderungen überprüfbar in Briefing und Vergabe. Dazu gehören verständliche, zielgruppengerechte Texte, lesbare Schriftgrößen und ausreichende Kontraste. Wesentliche Inhalte brauchen Untertitel, Transkripte und Textalternativen. Es sollte keine zwingende Installation und keine unnötige Dateneingabe geben. Fehlermeldungen müssen verständlich sein und einen konkreten Hinweis geben, was zu tun ist. Plane außerdem alternative Zugänge zur rein visuellen oder rein digitalen Teilnahme ein und teste vor dem Rollout mit tatsächlichen Nutzenden.Die konkrete Rechtslage kann je nach Träger, Bundesland und Angebot abweichen. Deshalb gehört sie vor der Vergabe in die rechtliche Prüfung.

Fazit: Relevanz entsteht nicht durch mehr Lautstärke

Eine Kampagne der öffentlichen Hand ist erfolgreich, wenn Menschen sich selbst im Angebot erkennen. Nicht, wenn sie besonders viele Sichtkontakte erzeugt.Selbstbild, verständliche Sprache, ein alltagsnaher Kontaktort und ein niedriger erster Schritt müssen zusammenpassen. Erst dann kann aus „Das ist nichts für mich“ eine Handlung werden.Lege vor der nächsten Mediaplanung drei Dinge fest: den ausschließenden Glaubenssatz, die konkrete Zielhandlung und die Kennzahl, die den Auftrag wirklich erfüllt.Wer für eine Kampagne im öffentlichen Auftrag einen niedrigschwelligen Einstieg sucht, findet in den Formaten zur Online-Aktivierung einen Überblick. Und wer vorher klären möchte, ob ein spielerischer Einstieg zur eigenen Zielgruppe passt, kann das mit uns in einem kostenfreien Erstgespräch von 30 Minuten durchsprechen: Kontakt aufnehmen.

Häufig gestellte Fragen

Was unterscheidet eine Kampagne der öffentlichen Hand von kommerziellem Marketing?

Kommerzielles Marketing verstärkt meist ein vorhandenes Bedürfnis. Öffentliche Kommunikation muss oft erst die Überzeugung verschieben, dass das Angebot überhaupt für Menschen wie einen selbst gedacht ist. Preis und Anreiz helfen dabei kaum.

Was ist mit „schwer erreichbaren Zielgruppen" gemeint?

Der Begriff bezeichnet Menschen, die von Angeboten der öffentlichen Hand selten erreicht werden. Er ist aber irreführend: Meist ist nicht die Person schwer erreichbar, sondern der Zugang zu kompliziert, zu weit vom Alltag entfernt oder sprachlich abschreckend.

Quellen

DigitalService des Bundes: „Jeder Satz muss sitzen: wie Verwaltungsservices verständlich werden“, digitalservice.bund.de
Karriereblog des Bundes: „Öffentliche Verwaltung und digitale Barrierefreiheit“, karriere.bund.de
Netzwerk Demokratie und Beteiligung: „Schwer erreichbare Zielgruppen“, netzwerk-demokratie-und-beteiligung.de
Screenable GmbH: Projektdaten BringDichWeiter.sh (156 vermittelte Beratungsgespräche) und Science Comes to Town (über 500 QR-Scans, 84 Zukunftsvisionen)