Erlebnismarketing
Werbung kann informieren, erklären und Aufmerksamkeit erzeugen. Erlebnismarketing geht einen Schritt weiter: Menschen sollen eine Marke nicht nur sehen, sondern selbst etwas mit ihr erleben.
Das kann ein interaktiver Messestand sein, eine digitale Aktivierung auf einem Event, ein besonderes Einkaufserlebnis oder eine Online-Kampagne, bei der Nutzer:innen selbst Entscheidungen treffen. Entscheidend ist die aktive Auseinandersetzung. Statt eine Botschaft nur zu konsumieren, werden Menschen Teil des Erlebnisses.
Digitale Technologien eröffnen dafür viele Möglichkeiten. Touchscreens, Smartphones, große Displays oder physische Eingaben können reale und digitale Erlebnisse miteinander verbinden. Dabei muss nicht zwangsläufig ein Spiel entstehen. Auch ein Quiz, eine Abstimmung, eine interaktive Produktberatung oder eine digitale Informationskampagne können Teil des Erlebnismarketings sein.
Was ist Erlebnismarketing?
Erlebnismarketing – häufig auch als Experience Marketing bezeichnet – stellt das Erlebnis rund um eine Marke, ein Produkt oder eine Botschaft in den Mittelpunkt. Ziel ist es, einen Kontakt zu schaffen, den Menschen aktiv wahrnehmen und mit dem sie sich auseinandersetzen.
Während klassische Werbung häufig eine fertige Botschaft vermittelt, schafft Erlebnismarketing eine Situation, in der Menschen selbst handeln können. Sie probieren etwas aus, beantworten eine Frage, entdecken Inhalte, treten gegeneinander an oder erhalten ein persönliches Ergebnis.
Dabei kann ein Erlebnis unterhalten, überraschen, Wissen vermitteln oder eine konkrete Handlung auslösen. Wichtig ist vor allem, dass die Aktivierung zur Marke und zur jeweiligen Situation passt.
Erlebnismarketing ist deshalb nicht automatisch Gamification. Ein Marketing Game kann ein starkes Markenerlebnis schaffen, ist aber nur eine von vielen Möglichkeiten. Mehr über die spielerische Perspektive erklären wir in unserem Beitrag zu Gamification.
Was ein gutes Markenerlebnis ausmacht
Ein gutes Markenerlebnis beginnt nicht bei der Technik, sondern bei den Menschen. Wer soll angesprochen werden? In welcher Situation findet der Kontakt statt? Und was soll nach der Interaktion hängen bleiben?
Gerade bei digitalen Aktivierungen ist ein einfacher Einstieg entscheidend. Nutzer:innen sollten schnell erkennen, dass eine Interaktion möglich ist und was zu tun ist. Eine interessante Mechanik hilft wenig, wenn zunächst eine lange Anleitung gelesen oder eine App installiert werden muss.
Ebenso wichtig ist die Verbindung zur Marke. Ein Erlebnis sollte nicht wie ein beliebiger digitaler Effekt wirken, auf den lediglich ein Logo gesetzt wurde. Gestaltung, Sprache, Inhalte und Interaktion sollten eine gemeinsame Idee verfolgen. So kann ein Produkt selbst Teil der Experience werden oder eine Markenbotschaft durch eine Aufgabe, Entscheidung oder Geschichte erlebbar gemacht werden.
Auch der Kontext spielt eine wichtige Rolle. Auf einem Event funktioniert eine Aktivierung anders als am Point of Sale oder online. Während bei einer Veranstaltung gemeinsames Erleben und Sichtbarkeit im Vordergrund stehen können, kann im Einzelhandel die Verbindung zu einem Produkt oder Gutschein entscheidender sein.
Die Technik bleibt dabei Mittel zum Zweck. Ein großes Display kann Aufmerksamkeit erzeugen, ein Smartphone die persönliche Teilnahme ermöglichen und ein Buzzer eine digitale Anwendung physisch erlebbar machen. Entscheidend ist nicht das Gerät, sondern das Erlebnis, das damit entsteht.
Digitales und interaktives Erlebnismarketing
Digitale Technologien machen Erlebnismarketing flexibler und interaktiver. Statt eines fest vorgegebenen Ablaufs können Nutzer:innen selbst Einfluss nehmen, Entscheidungen treffen und unmittelbar eine Reaktion auf ihre Eingabe erhalten.
Ein Touchscreen kann Inhalte abhängig von einer Auswahl verändern. Ein Smartphone kann zur Steuerung für ein Spiel auf einer großen LED-Wand werden. Ein QR-Code kann eine physische Kampagne mit einer browserbasierten Experience verbinden. Ein Buzzer kann eine digitale Reaktionschallenge um eine greifbare Komponente erweitern.
Gerade die Verbindung von physischem und digitalem Raum eröffnet interessante Möglichkeiten. Eine Aktivierung beginnt beispielsweise an einem Messestand und wird anschließend auf dem Smartphone fortgesetzt. Oder Nutzer:innen erhalten nach einer Interaktion vor Ort einen persönlichen Coupon, weiterführende Informationen oder eine Kontaktmöglichkeit.
Interaktives Erlebnismarketing muss dabei nicht kompliziert sein. Häufig sind einfache Mechaniken besonders wirkungsvoll, weil sofort verständlich ist, was zu tun ist. Eine gute digitale Experience reduziert technische Hürden und konzentriert sich auf die eigentliche Interaktion.
Gamification kann Teil des Konzepts sein. Quizze, Highscores oder Challenges eignen sich besonders dann, wenn Wettbewerb oder spielerische Motivation sinnvoll zur Kampagne passen. Wie sich solche Mechaniken gezielt als Marketinginstrument einsetzen lassen, zeigen wir ausführlicher im Beitrag Gamification Marketing.
Wo wird Erlebnismarketing eingesetzt?
Erlebnismarketing kann überall dort funktionieren, wo Marken und Menschen aufeinandertreffen. Besonders interessant sind Situationen, in denen bereits Aufmerksamkeit vorhanden ist, diese aber in aktive Beteiligung übersetzt werden soll.
Bei einer Event activation können digitale Experiences Teil des Programms werden. Besucher:innen nehmen an einem Live-Quiz teil, steuern Inhalte auf einem großen Screen oder treten in einer gemeinsamen Challenge gegeneinander an. Dadurch wird eine Marke nicht nur eingeblendet, sondern in das Veranstaltungserlebnis integriert.
Am the exhibition stand kann eine interaktive Anwendung einen niedrigschwelligen Einstieg schaffen. Besucher:innen probieren zunächst etwas aus und kommen anschließend mit Mitarbeiter:innen des Unternehmens ins Gespräch. Neben Marketing Games können hier auch digitale Produktberatungen, Konfiguratoren, Quizze oder andere interaktive Anwendungen eingesetzt werden.
Am Point of Sale lassen sich Erlebnisse direkt mit Produkten und Promotions verbinden. Eine digitale Aktivierung kann Aufmerksamkeit auf eine bestimmte Abteilung lenken, Informationen vermitteln oder nach der Teilnahme einen Gutschein ausspielen.
Auch Online-Aktivierungen können Erlebnismarketing sein. Ein Stärken-Check, eine interaktive Kampagnenseite oder ein digitales Gewinnspiel schafft ebenfalls einen Moment, in dem Nutzer:innen nicht nur Inhalte betrachten, sondern selbst aktiv werden.
Die Grenzen zwischen den Kanälen werden dabei zunehmend fließend. Eine Aktivierung kann vor Ort beginnen und online weitergehen – oder umgekehrt.
Erlebnismarketing in der Praxis
Wie unterschiedlich interaktive Markenerlebnisse aussehen können, zeigen verschiedene Projekte von Screenable.
Bei Take yourself further stand kein klassisches Marketing Game im Mittelpunkt. Die Kampagne sollte Menschen einen möglichst einfachen Zugang zum Thema Weiterbildung ermöglichen. Ein digitaler Stärken-Check führt Nutzer:innen über wenige Fragen zu einem persönlichen Ergebnis und anschließend zu passenden Informations- und Beratungsmöglichkeiten.
Auch Science Comes to Town verbindet physische und digitale Elemente. Wissenschaftliche Fragen werden im Stadtraum sichtbar gemacht und über digitale Inhalte erweitert. Besucher:innen können zunächst selbst eine Antwort geben und sich anschließend mit der Auflösung und weiterführenden Informationen beschäftigen.
Deutlich spielerischer ist das Arena-Quiz für Doppelherz und die SG Flensburg-Handewitt. Zuschauer:innen nehmen direkt über ihr eigenes Smartphone teil, während das Quiz auf den Screens der Arena sichtbar ist. Die Sponsoring-Präsenz wird dadurch zu einer gemeinsamen Aktivität mit dem Publikum.
Beim digitalen EDEKA Glücksrad steht dagegen eine schnelle und leicht verständliche Promotion im Mittelpunkt. Besucher:innen können direkt teilnehmen und erhalten unmittelbar ein Ergebnis.
Die Beispiele zeigen, wie breit Erlebnismarketing sein kann. Nicht jede Aktivierung muss ein Spiel sein und nicht jedes Erlebnis muss auf einem großen Screen stattfinden. Entscheidend ist, dass Menschen einen Grund bekommen, selbst aktiv zu werden.
Wie lässt sich Erlebnismarketing messen?
Erlebnisse wirken zunächst subjektiv. Bei digitalen Aktivierungen lässt sich jedoch ein Teil des Verhaltens der Nutzer:innen konkret erfassen.
Je nach Anwendung können Starts, abgeschlossene Teilnahmen, Interaktionen, Ergebnisse oder die Nutzungsdauer ausgewertet werden. Auch Klicks auf weiterführende Inhalte, Kontaktanfragen, Leads oder ausgegebene Coupons können relevante Kennzahlen sein.
Welche KPIs sinnvoll sind, hängt vom Ziel ab. Bei einem Event kann die Zahl der aktiven Teilnehmer:innen interessant sein. Auf einem Messestand kann entscheidender sein, wie viele Kontakte aus der Aktivierung entstehen. Bei einer Informationskampagne kann wiederum relevant sein, wie viele Nutzer:innen eine Experience vollständig durchlaufen oder anschließend weitere Inhalte aufrufen.
Wichtig ist deshalb, die Messbarkeit bereits bei der Konzeption mitzudenken. Nicht jede technisch erfassbare Zahl ist automatisch eine relevante Kennzahl. Entscheidend ist, welche Interaktion tatsächlich etwas über das Ziel der Aktivierung aussagt.
Mehr über unterschiedliche Eingabemöglichkeiten, Call-to-Actions und Auswertungen zeigen wir unter How it works.
Erlebnismarketing mit Screenable
Bei Screenable entwickeln wir Marketing Games und interaktive Markenerlebnisse für Events, Messestände, den Point of Sale und Online-Kampagnen.
Dabei starten wir nicht mit einer bestimmten Technologie oder einem festen Spielekatalog. Gemeinsam mit unseren Kund:innen betrachten wir, was Menschen erleben sollen, in welcher Situation die Aktivierung stattfindet und welches Ziel damit verbunden ist.
Daraus entwickeln wir die passende Experience. Das kann ein individuell gestaltetes Marketing Game sein, aber genauso ein Quiz, ein digitaler Stärken-Check, eine interaktive Informationsanwendung oder eine Verbindung aus physischer und digitaler Interaktion.
Die Teilnahme kann über Smartphone oder Touchscreen erfolgen oder durch physische Eingaben wie Buzzer ergänzt werden. Anschließend lassen sich Informationen, Gutscheine, Kontaktmöglichkeiten oder andere Call-to-Actions integrieren und relevante Interaktionen auswerten.
Das Ergebnis muss nicht möglichst komplex sein. Entscheidend ist, dass aus Aufmerksamkeit echte Beteiligung entsteht und sich die Experience glaubwürdig in die Marke und Kampagne einfügt.
Fazit
Erlebnismarketing macht aus Markenkommunikation eine Erfahrung, an der Menschen selbst teilnehmen können. Statt eine Botschaft nur zu sehen, können sie entdecken, entscheiden, ausprobieren oder spielen.
Digitale und interaktive Technologien erweitern dafür die Möglichkeiten – vor Ort genauso wie online. Dabei ist nicht entscheidend, möglichst viel Technik oder Gamification einzusetzen. Ein gutes Markenerlebnis entsteht dann, wenn Idee, Interaktion und Kontext zusammenpassen.
So wird aus einem Kontakt mit einer Marke mehr als eine Werbeeinblendung: ein Moment, an dem Menschen selbst beteiligt sind.