Interaktive Marketingkampagne ohne Event
TL;DR
- Ein Messestand bekommt seinen Rahmen geschenkt, eine reine Online-Kampagne muss ihn selbst mitliefern.
- Der ehrliche Test vorab: Wenn sich die Botschaft nicht ändert, sobald du das Spiel gegen ein anderes tauschst, brauchst du kein Spiel, sondern ein Formular.
- Das Kampagnenziel bestimmt das Format: sortieren führt zum Typ-Test, vermitteln zum Quiz, Wiederkehr zur Bestenliste, schnelle Teilnahme zum Glücksrad.
- Zwei Belege aus umgesetzten Kampagnen: über 1.500 Stärken-Checks mit 156 vermittelten Beratungsgesprächen, und über 500 QR-Scans mit 84 eingereichten Zukunftsvisionen.
- Die Erfolgszahl ist nie die Teilnahmezahl, sondern die Handlung danach.
Der Unterschied, den niemand einpreist
Ein Messestand bekommt seinen Rahmen geschenkt. Eine Online-Kampagne muss ihn mitliefern.
Am Messestand entsteht Neugier durch andere Menschen. Jemand lacht, eine Traube bildet sich, jemand bleibt stehen, weil andere stehen. Diese geliehene Neugier ist real, und sie kostet nichts. Online gibt es das nicht. Du hast einen Menschen, einen Daumen und ungefähr drei Sekunden.
Der Grund zum Mitmachen ist online nicht schon da. Er muss Teil der Kampagne sein. Das ist der eigentliche Startpunkt für alle, die eine interaktive Marketingkampagne rein digital planen: ohne Bühne, ohne Publikum, ohne den Sog eines Vor-Ort-Moments.
Wer bereits ein physisches Event oder einen Messestand hat und das Erlebnis ins Netz verlängern will, findet im Artikel Online-Gamification-Kampagne: So überträgst du die Magie vom Messestand ins Netz einen anderen Einstieg. Dieser Artikel ist für alle, die von null anfangen, ohne Vor-Ort-Aktivierung im Rücken.
Der ehrliche Test: Brauchst du ein Spiel oder ein Formular?
Ein großer Teil dessen, was als interaktive Kampagne verkauft wird, ist ein Gewinnspiel mit zusätzlichen Schritten.
Der Test ist einfach: Tausch das Spiel gedanklich gegen ein anderes aus. Ändert sich an der Botschaft nichts, brauchst du kein Spiel. Du brauchst ein Formular. Das ist ehrlicher und billiger.
Ein Glücksrad, bei dem die E-Mail-Adresse das Ticket ist, transportiert keine Marke. Es sammelt Adressen. Das kann ein legitimes Ziel sein, aber dann sollte man es auch so nennen. Ein Spiel verdient seinen Platz erst, wenn das Spielen selbst etwas erzählt oder etwas herausfindet, das danach nützlich ist. Diese zwei Funktionen, erzählen und herausfinden, sind der rote Faden für die Formatwahl.
Die richtige Startfrage ist nicht „Was macht Spaß?“
Viele beginnen die Planung beim Format. Quiz klingt gut. Typ-Test ist gerade überall. Highscore macht Spaß. Das ist der falsche Anfang.
Die Startfrage lautet: Was soll hinterher passieren? Welche konkrete Handlung soll die Kampagne auslösen, ein Beratungsgespräch, ein Lead, eine Einreichung, ein Kauf, eine Wiederkehr? Das Ziel bestimmt das Format. Nicht umgekehrt.
Formatwahl nach Kampagnenziel
| Format | Ziel | Voraussetzung | Typisches Einsatzfeld |
|---|---|---|---|
| Typ-Test | sortieren | Segmentierungslogik und Content für jedes Ergebnis | Weiterbildung, Produktkonfigurator, Recruiting |
| Quiz | vermitteln | Fragen mit echtem Schwierigkeitsgrad | Produktlaunch, Markenkommunikation, Onboarding |
| Highscore | Wiederkehr erzeugen | ein Publikum, das sich gegenseitig beobachtet | Community-Kampagnen, Mitarbeiteraktionen, Saisonaktionen |
| Glücksrad | schnelle Teilnahme | ein Gewinn, der ins Kaufverhalten einzahlt | Aktionswochen, Newsletter-Reaktivierung, Abverkauf |
Typ-Test: sortieren
Der Typ-Test ist keine Unterhaltung. Er ist eine Sortiermaschine. Teilnehmende beantworten Fragen und landen in einem Segment, einem Profil, einem Typ. Das Ergebnis ist nützlich, weil es danach etwas auslöst: eine passende Produktempfehlung, eine Weiterleitung zur richtigen Beratung, ein personalisierter Handlungsaufruf.
Voraussetzung: Du brauchst eine klare Segmentierungslogik und Content für jedes Ergebnis. Der Aufwand liegt nicht im Spiel, sondern in der Nachbereitung. Wer das überspringt, hat einen Test ohne Konsequenz.
Typische Einsatzfelder sind die Landingpage einer Weiterbildungsplattform, ein Produktkonfigurator oder eine Recruiting-Kampagne auf LinkedIn.
Quiz: vermitteln
Ein Quiz transportiert Wissen. Es eignet sich, wenn die Kampagne erklären will, was ein Produkt kann, wie ein Prozess funktioniert oder was eine Marke ausmacht. Das Spielen selbst ist der Inhalt.
Voraussetzung: Die Fragen müssen ehrlich schwer genug sein, um einen Lerneffekt zu erzeugen. Ein Quiz, das jeder beim ersten Versuch besteht, erzählt nichts.
Sinnvoll eingesetzt wird das Format in einer Newsletter-Kampagne zum Produktlaunch, einer Social-Media-Reihe zur Markenkommunikation oder einer Onboarding-Sequenz für Neukunden.
Highscore und Bestenliste: Wiederkehr erzeugen
Wer täglich oder wöchentlich zurückkommt, tut das wegen der Bestenliste. Das Format funktioniert für längere Kampagnen, bei denen Wiederholung das Ziel ist.
Voraussetzung: Es braucht ein echtes Publikum, das sich kennt oder zumindest gegenseitig beobachtet. Eine Bestenliste mit fünf anonymen Einträgen motiviert niemanden.
Das Format passt zu Kampagnen mit Community-Bindung, internen Mitarbeiteraktionen und Saisonkampagnen im Handel.
Glücksrad: schnelle Teilnahme ohne Anspruch
Hier ist der Punkt, an dem Ehrlichkeit wichtiger ist als Markenerlebnis-Rhetorik. Wenn das Ziel eine schnelle Teilnahme mit klarem Gewinn ist, dann ist das Glücksrad das richtige Format. Aber dann nenne es auch Gewinnspiel und nicht Markenerlebnis.
Das Glücksrad erzählt nichts und findet nichts heraus. Es belohnt. Das ist ein legitimes Ziel, solange der Gewinn ins Kaufverhalten einzahlt. Beim EDEKA-Glücksrad auf dem Volksparkfestival wurde genau das gelöst: Obst und Socken gab es sofort vor Ort, 427 der 532 Gewinne wanderten dagegen als Aktionscode aufs Handy und wurden erst beim nächsten Einkauf eingelöst.
Geeignet ist das Format für Aktionswochen im stationären Handel, Newsletter-Reaktivierung und kurzfristige Abverkaufskampagnen.
Fallbeispiel 1: Der Stärken-Check als Sortiermaschine
Das Wirtschaftsministerium Schleswig-Holstein wollte Menschen erreichen, die in einfachen oder Teilzeitjobs arbeiten und Weiterbildung für zu kompliziert halten. Das Ergebnis war der Stärken-Check der Kampagne BringDichWeiter.sh, entwickelt von Screenable.
Der Check war keine Unterhaltung. Er war eine Sortiermaschine. Drei Fragen genügten, danach waren Teilnehmende einem von vier Talent-Typen zugeordnet. Das Ergebnis war nicht das Ende, sondern der Anfang: eine Weiterleitung zum passenden Beratungsangebot.
Über 1.500 Checks wurden durchgeführt. Aber die Zahl, auf die es ankam, war eine andere: 156 vermittelte Beratungsgespräche. Das ist der nachgelagerte Schritt, der zählt. Die Teilnahmezahl ist nicht die Erfolgszahl.
Die Kampagne lief in vier Einkaufszentren in Schleswig-Holstein (Sophienhof Kiel, Holsten-Galerie Neumünster, Förde Park Flensburg und LUV Shopping Lübeck) und parallel als rein digitale Browser-Kampagne. Beide Kanäle nutzten dieselbe Spiellogik.
Fallbeispiel 2: Konsum in Beitrag verwandeln
Science Comes to Town, ein Projekt der Wissenschaftsstadt Kiel zur Kieler Woche 2026, folgte derselben Logik in anderer Richtung. Statt zu sortieren, sollte das Format etwas herausfinden: Was wünschen sich Menschen von der Wissenschaft?
22 interaktive Stelen, über 500 QR-Scans. Und aus diesen 500 Scans wurden 84 eingereichte Zukunftsvisionen, 84 Menschen, die nicht nur konsumiert, sondern selbst etwas beigetragen haben.
Das ist der Unterschied zwischen einem Format, das Aufmerksamkeit sammelt, und einem, das Handlung auslöst. Ein gutes Format verwandelt Konsum in Beitrag. Die 84 Einreichungen sind die Erfolgszahl, nicht die 500 Scans.
Was die Umsetzung rein digital voraussetzt
Wer kein Event hat, muss fünf Dinge selbst mitliefern.
- Den Grund zum Mitmachen in drei Sekunden erklären. Der Nutzen muss sofort sichtbar sein, nicht nach dem Scrollen, nicht nach dem Klick. Sofort.
- Den richtigen Einstiegskanal wählen. QR-Code für Print-to-Web oder Out-of-Home, Direktlink für Social Media und Newsletter. Kein Download, keine Anmeldung, Start direkt im Browser. Das ist die Teilnahmehürde, die über Abbruch oder Mitmachen entscheidet.
- Mobile-Only denken. Das ist keine Einschränkung, sondern die Normalform. Ohne Eventscreen und ohne Hardware läuft alles auf dem Smartphone. Die Mobile-Only-Games von Screenable starten nach dem QR-Scan komplett im Browser, ohne App und ohne Begrenzung der Teilnehmerzahl. Wie sich das technisch von einer Screen-Steuerung unterscheidet, erklärt die Funktionsweise-Seite.
- Die Datenerhebung sauber aufsetzen. First-Party-Daten, DSGVO-konformes Opt-in, klare Kommunikation darüber, was mit den Daten passiert. Wer das überspringt, riskiert Abmahnungen und im schlimmsten Fall Bußgelder.
- Den nächsten Schritt einbauen. Das Spiel endet, der Handlungsaufruf beginnt. Weiterleitung zur Beratungsseite, Gutschein-Ausgabe, Formular für das Beratungsgespräch. Was danach passiert, ist genauso wichtig wie das Spiel selbst.
Wer konkret wissen will, wie eine rein digitale Aktivierung aussehen kann, findet auf der Seite zur Online Aktivierung einen Überblick über mögliche Formate.
Was wir nicht versprechen: virale Reichweite
Virale Reichweite ist kein Ziel. Sie ist ein Nebenprodukt. Wer sie plant, richtet die Kampagne auf etwas aus, das statistisch fast nie eintritt.
Unbequem, aber die ehrlichere Grundlage für jede Kampagnenplanung. Plane auf messbare, nachgelagerte Handlungen: Beratungsgespräche, Einreichungen, Leads, Einlösungen. Reichweite kann kommen, aber als Bonus, nicht als KPI.
Entscheidungs-Cheatsheet
Bevor du ein Format wählst, beantworte diese Fragen in dieser Reihenfolge.
- Formular-Test: Ändert sich die Botschaft, wenn du das Spiel durch ein anderes Spiel ersetzt? Nein? Dann reicht ein Formular.
- Zielfrage: Was soll hinterher passieren? Konkrete Handlung benennen.
- Format nach Ziel: Sortieren führt zum Typ-Test, Vermitteln zum Quiz, Wiederkehr zum Highscore, schnelle Teilnahme zum Glücksrad.
- Umsetzung: Mobile-Only, kein Download, Einstieg in drei Sekunden erklärbar, DSGVO-Opt-in, Handlungsaufruf am Ende.
- Erfolgsmessung: Es zählt die nachgelagerte Handlung, nicht die Teilnahmezahl.
Wer unsicher ist, ob sich ein Spiel lohnt oder ein Formular die ehrlichere Wahl wäre, kann das mit Screenable in einem kostenfreien Erstgespräch von 30 Minuten durchsprechen: Kontakt aufnehmen.
Und wer zusätzlich zu einer digitalen Kampagne auch vor Ort aktiviert, findet im Artikel Online-Gamification-Kampagne: So überträgst du die Magie vom Messestand ins Netz den passenden Einstieg für die Verzahnung beider Kanäle.
Häufig gestellte Fragen
Eine Kampagne, bei der die Zielgruppe nicht nur zuschaut, sondern selbst etwas tut: ein Quiz spielt, einen Typ-Test durchläuft, an einem Gewinnspiel teilnimmt. Der Zugang erfolgt über einen Link oder QR-Code, gespielt wird direkt im Browser.
Wenn sich die Botschaft der Kampagne nicht ändert, sobald man das Spiel gegen ein anderes austauscht, ist das Spiel austauschbar. Dann ist ein Formular ehrlicher und günstiger. Ein Spiel lohnt sich, wenn das Spielen selbst etwas erzählt oder etwas über die Person herausfindet, das danach genutzt wird.
Sortieren führt zum Typ-Test, Wissen vermitteln zum Quiz, Wiederkehr erzeugen zur Bestenliste, schnelle Teilnahme mit Belohnung zum Glücksrad. Das Ziel steht immer vor dem Format.
Nein. Die Spiele laufen im Browser des Smartphones, ohne Download und ohne Anmeldung. Bei einer rein digitalen Kampagne genügt ein Link oder ein QR-Code.
Die nachgelagerte Handlung, nicht die Teilnahmezahl. Bei einer Vermittlungskampagne sind das die zustande gekommenen Gespräche, bei einer Beteiligungskampagne die Einreichungen, bei einer Abverkaufskampagne die eingelösten Codes.
Quellen
- Screenable GmbH: Projektdaten BringDichWeiter.sh, Weiterbildungskampagne des Wirtschaftsministeriums Schleswig-Holstein (über 1.500 Stärken-Checks, 156 vermittelte Beratungsgespräche), bringdichweiter.sh
- Screenable GmbH: Projektdaten Science Comes to Town, Wissenschaftsstadt Kiel zur Kieler Woche 2026 (22 Stelen, über 500 QR-Scans, 84 Zukunftsvisionen), sctt-kiel.de
- Screenable GmbH: Projektdaten der Aktivierung beim Volksparkfestival am 01.08.2026 (532 Drehungen, 462 Teilnehmende, 427 digital ausgegebene Gewinne)